Суть этой техники заключается в том, чтобы увеличить область незнания человека.
Говоря другими словами, сытый человек никогда не будет ничего покупать.
В рамках продающего выступления главная задача — это продажа, и об этом нужно всегда помнить. Поэтому по ходу мероприятия наша цель не только дать ответ на заявленный вопрос, но и донести до людей, что на самом деле они получили лишь малую толику знаний, которыми обладает эксперт.
Ошибка на примере
Расскажу историю, которая наглядно показывает ошибку большинства спикеров. Представьте ситуацию: голодный мужчина заходит в хлебную лавку и спрашивает, есть ли в продаже хлеб. На что пекарь ему отвечает: «Вы знаете, скоро будет готов, но мы сейчас можем вам предложить небольшую булочку, подождите десять минут». — «Хорошо», — говорит мужчина, берет булочку и съедает ее. Через десять минут он опять заходит в магазин, интересуясь, не готов ли его хлеб. «Хлеб почти готов», — уверяют продавцы и предлагают еще одну булочку. Он соглашается. Когда он доедает и ее, ему сообщают, что хлеб готов. Но он его не покупает, потому что уже перебил аппетит… Часто мы даем людям очень много полезной теории, методик и лайфхаков и удивляемся, почему после этого участники не делают покупок. А если задуматься, зачем им тратить деньги, ведь они уже получили большой объем информации, которую еще предстоит воплотить в жизнь. Согласитесь, говорить о том, что нужно покупать еще книги, курсы, семинары, коучинг или консультации, пока не внедрены текущие методы, — очень и очень глупо.
Главная задача
Помните! Задача нашего контента — лишь приоткрыть завесу, показать, сколько всего не знает человек в данном вопросе. Только тогда мысли наших участников будут направлены на покупку наших продуктов, а не на внедрение текущих знаний. Сейчас я расскажу вам, как люди обычно делают презентации и почему они приводят к нулевым продажам.
Разбор непродающего выступления
Давайте пошагово разберем алгоритм непродающего выступления. Итак, как обычно, мы начинаем подготовку к вебинару или живому мастер-классу.
Алгоритм
Шаг 1. Мы выбираем название, которое нравится только нам. Мы не спросили у аудитории совета, мы просто выбрали за нее и решили, что людям нужна именно данная тема.
Шаг 2. Затем мы начинаем перебирать варианты контента: еще, еще, еще. Мы хотим «впихнуть» в свое выступление как можно больше информации.
Шаг 3. Далее мы пытаемся собрать в одной презентации весь материал, стараясь уместить его целиком, хотя на самом деле для того, чтобы всё рассказать, фактически может потребоваться четыре часа, а может быть, даже больше.
Шаг 4. Потом мы делаем супердорогой дизайн. Как же без него? Уверен, хотя бы раз в жизни вы работали с творческими людьми и знаете, что большинство из них могут пропасть. Исчезнуть навсегда. А потом вернуться через год и сказать, что они доделали ту самую презентацию, которую вы просили их сделать.
Ожидая презентацию, человек до последнего переживает, будет ли она доделана или нет, успеет ли фрилансер к нужной вам дате. В итоге, кроме потери нервов, это ничего не приносит. По моему опыту, сам дизайн почти никак не влияет на итоговую конверсию.
Пример из жизни
В свое время, когда я был партнером компании Convert Monster, мы тестировали посадочные страницы (одностраничные сайты). В первую очередь необходимо было создать структуру самой посадочной страницы: прописывались заголовки, размещались формы, и все это тестировалось на конструкторах по созданию сайтов «Тильда» или «Платформ LP». Затем мы запускали трафик, меняли различные блоки местами и наконец достигли стабильной конверсии — 8–9% заявок на курс с целевого трафика (для нас этого было достаточно, ведь все зависит от целей и формата: для вебинара эта цифра составит 25%, а для заявки на покупку дома и 3% — уже отличный результат). После тестирования мы сделали дорогой дизайн самого удачного шаблона посадочной страницы. Но, к нашему удивлению, только в редких случаях его наличие увеличивало конверсию: в 90% случаев показатели оставались на том же уровне. То же самое и в продающих презентациях: дизайн не играет большой роли. Да, она должна быть аккуратной. Пусть она всего лишь на «четыре с плюсом», но зато в ней не должно быть ничего лишнего. Рекомендую и вам взять этот пункт на вооружение.
Шаг 5. Следующий шаг: напрочь забываем про репетицию. И как в результате выглядит типовое выступление? Как правило, оно начинается с коротенькой самопрезентации, сделанной по «технике» бывшего министра спорта РФ Виталия Мутко «Let’s speak from my heart», где мы рассказываем все, что помним, любые сведения, не задумываясь, какое отношение это имеет к продаже. А затем даем огромнейшее количество контента, буквально «вываливаем» на бедного слушателя все свои (порой несистематизированные) знания.
Шаг 6. Следующий шаг непродающего выступления — это в самый последний момент вспомнить о том, что нам нужно делать продажи. Если это дистанционный вебинар, то, как правило, это происходит, когда наши зрители уже засыпают: «А-ха, у нас же рекламное мероприятие, и нужно рассказать про курсы и услуги». К моменту, когда люди уже выгорели, устали либо просто отключились, потому что им пора спать, мы немножко им рассказываем про свой продукт. Но очень коротко, чтобы никому не навязываться.
Шаг 7. После всего этого мы отвечаем на вопросы. В итоге мы получаем огромную благодарность публики, но не получаем денег.
Что я сейчас сделал? Вывод. Если говорить кратко, мы просто взяли некую понравившуюся нам тему, собрали горы контента, упаковали его, направили свой фокус внимания на дизайн (вместо того чтобы сместить его на продажи), абсолютно не провели никакой репетиции и выступили с «нулевым» эффектом.
Вот краткий экскурс на тему «Как делать нельзя».
Я рассказал вам, как делать неправильно. И уверен, что, читая мой рассказ, вы вспоминаете себя. Скорее всего, вы тоже выстраивали свои презентации именно по такому алгоритму. Но лучший вариант я не предложил — и сделал это специально.
Во-первых, чтобы у вас появилось желание узнать и углубиться в эту тематику.
А во-вторых, чтобы проиллюстрировать технику «Область тьмы».
На самом деле такой курс, посвященный подготовке к презентациям, у меня, конечно, есть. Называется он «Психология больших продаж на выступлениях и вебинарах. 101 практическая техника». И естественно, в рамках курса я по шагам разбираю алгоритм создания продающего выступления, плюс для экономии вашего времени — нескольких месяцев, а может быть, и лет — добавляю детально прописанный шаблон продающей презентации, который вам останется всего лишь адаптировать под свою тематику. Когда вы будете выступать, поступайте как я: не давайте полноценного ответа, расскажите, какой вариант ошибочен, чтобы у человека появилось желание узнать, а как же правильно. И тогда он придет к вам за этим ответом. Внедряйте данный инструмент в свои выступления. Увеличиваем область незнания и помним: сытое брюхо к учению глухо!