Давайте представим весьма типичную ситуацию, которая может произойти на продающем выступлении. Спикер подготовил отличный контент и на протяжение часа смело делился им с аудиторией. Далее выступающий начинает рассказывать о своем продукте, товаре или услуге, описывает их плюсы или минусы, рассказывает о способах покупки.
Что происходит в этот момент в головах участников семинара? Сначала спикер безвозмездно делится контентом, а потом начинает продавать. Именно в этот момент у потенциальных клиентов появляются возражения клиентов (например, «дорого», «не сейчас», «в другой раз»), которые сильно влияют на принятие ими решения о покупке.
Главная задача для достижения успеха в продажах – научиться предотвращать возражения клиентов еще до их появления, чтобы к моменту вашего предложения у клиента не было причин для отказа.
Какие стратегии по работе с возражениями существуют?
Для работы с возражениями можно использовать 2 основные стратегии:
Стратегия №1. «Пинг–Понг»
В рамках данной стратегии главная задача продавца – оперативно ответить на возражения клиентов, которые он высказывает непосредственно в процессе коммуникации. Например, клиент может спросить у вас, почему ваш продукт или услуга стоит так дорого или начать сомневаться, что именно вы сможете помочь ему решить проблему. Ваша задача – суметь найти правильные ответы на подобные возражения клиентов в ходе общения.
Читайте также: работа с возражениями во время выступления или вебинара.
Стратегия №2. «Запланированный маршрут»
Смысл этой стратегии заключен в том, что все возможные возражения клиентов отрабатываются еще до их появления. По моему мнению, данная стратегия наиболее эффективна. Она позволяет начать заблаговременно работать с последствиями возражений.
Общение с клиентом можно начинать с:
— Описания выгоды клиента, которую он приобретет вместе с вашим товаром/услугой;
— Рассказа о вашем опыте и опыте вашей компании;
— Наиболее успешных кейсов;
— Отзывов бывших клиентов.
В рамках этой стратегии вы имеете возможность контролировать коммуникацию с клиентом и «подготовить» его к совершению покупки. Данный метод позволяет существенно сократить время сделки и увеличить стоимость ваших услуг.
Если вы заранее отработаете все возражения клиентов, вы сможете эффективно предотвратить будущие последствия.
Лично я считаю более эффективным способом работы, когда к моменту продажи:
— Человек уже знает, что будет продажа;
— Все возможные возражения уже отработаны.
Продажа является ключевым показателем доверия публики к вам. Приведу аналогию с темой отношений. Если вы делаете все правильно, то процесс сближения с девушкой будет быстрым. Однако, в случае ошибки, вы будете двигаться в обратном направлении. Так же и с вашими потенциальными клиентами. Возражение – это лишь индикатор того, что ваш потенциальный клиент не готов совершить продажу. В рамках отношений же это индикатор того, что девушка не готова двигаться вперед в развитии этих отношений.
Из этого следует, что вместо работы с последствиями ваша основная задача:
— Заранее продумать, как избежать этих последствий;
— Сделать все, чтобы к моменту продажи человек уже хотел сделать покупку.
Основные инструменты для работы с возражениями
Для эффективной работы с возражениями необходимо использовать ряд инструментов, а именно:
I. Выписать все основные возражения, которые существуют
Обычно возражения клиентов можно разделить на 2 типа:
1. Основные возражения («дорого», «не сейчас», «нет денег»);
2. Возражения, относящиеся конкретно к вашему продукту/компании.
Рассмотрим пример. Вы – молодая компания. На данный момент вас мало кто знает. Вы – лидер компании и молодой человек, который уже претендует на роль ведущего игрока в своей области. С наибольшей вероятностью публика будет ставить под сомнения ваши профессиональные компетенции.
Ваша основная задача, в первую очередь, это выписать все возможные возражения. Далее необходимо обдумать, как вы эти возражения можете пресечь. В продолжение нашего примера, если мы будем говорить о возражениях, которые касаются лично вас и вашей компании, то самое лучшее решение – показать свой собственный опыт. На этапе самопрезентации покажите аудитории вашу команду, достижения и самые успешные кейсы. Если вы правильно «познакомите» публику с собой и вашей компанией, аудитория будет понимать, что присутствует на выступлении успешной личности, которая может быть гарантом в исполнении своих обязательств по продаваемым продуктам или услугам.
II. Показать, что необходимо купить именно сейчас, и это – совсем не дорого
Для того, чтобы показать клиенту, что ваша услуга – это не дорого, и что лучше всего совершить покупку прямо сейчас, можно встраивать в выступление как можно больше примеров, которые демонстрируют, как выгодно работать именно с вами.
Приведу пример из личной практики. При продаже услуг интернет-агентства Convert Monster, мы регулярно показывали ключевые ошибки, которые могут быть совершены при создании посадочных страниц (сайтов). Эти ошибки мы разбирали на примере наших кейсов. В кейсе четко показывалось, с чем именно пришел клиент и какой результат был достигнут в ходе работы.
После демонстрации кейсов, все больше людей стали понимать, что посадочную страницу (сайт) лучше делать сразу с профессионалами и не тратить время и деньги зря. Если бы мы просто разобрали ошибки, то человек бы с большой вероятностью решил, что, зная их, спокойно может сделать все необходимое самостоятельно. Нашей основной задачей было донести до аудитории, что таких ошибок существует множество, и что каждый мог эти ошибки совершить.
В то же время услуги компании на тот момент стоили порядка 150 000 рублей за создание посадочной страницы. Для большинства людей эта сумма была огромной, и они не понимали, как можно платить такие большие деньги всего лишь за одну страницу сайта. Однако, после того, как мы стали показывать измеримые показатели нашей деятельности по работе с проектом клиента, люди стали менять свою позицию относительно наших услуг в положительную сторону.
Приведу еще один простой пример. У компании, занимающейся отделкой интерьеров, средняя стоимость заявки равнялась 1500 рублям, и конверсия сайта была равна 3%. За счет создания посадочной страницы конверсия выросла в 2,5 раза, а стоимость заявки снизилась до 600 рублей. Как результат: владелец бизнеса стал экономить огромную сумму и, что самое важное, стал получать намного больше клиентов. В рамках кейса мы показывали, какой суммы лишался клиент и какое количество заказов было раннее, далее – перемножали эти данные и спрашивали у аудитории:
—Как изменится конкретно ваша ситуация, если конверсия вашего сайта увеличится?
—На сколько больше денег вы сможете заработать?
Когда люди стали применять это на собственном бизнесе, они стали понимать, что сайт окупится уже через 2 недели, поэтому стоимость сайта за 150 000 рублей уже не казалась им такой пугающей.
Случались ситуации, когда у клиентов возникало возражение, что «у конкурентов может быть выгоднее». Но после демонстрации успешных кейсов и предоставления качественного контента мы получали самое важное – доверие аудитории. А как показывает практика люди в первую очередь совершают покупки у тех людей, которым верят.
Очевидно, что людям было намного проще принять решение за счет того, что мы с самого начала отработали все ключевые возражения клиентов. Однако, когда мы походили к продаже, мы уже видели аудиторию, которая была готова сделать покупку.
Запомните: в рамках подготовки выступления вам всегда необходимо знать по меньшей мере 3-4 ответа на возражения. Эти ответы должны быть встроены в ваш контент, чтобы потенциальный клиент по ходу вашего выступления мысленно мог «ставить галочки» напротив важных факторов, влияющих на его решение о покупке.
По сути, когда вы будете заранее делать «прививки от возражений», вы с самого начала будете контролировать весь процесс выступления и продажи. За счет «прививок» вы начнете продавать идею покупки уже с начала вашего выступления, начиная с момента самопрезентации, и потом продолжите продавать, когда будете доносить до аудитории полезный контент.
Как правило, использование этих инструментов увеличивают конверсию на 30-40 процентов только за счет того, что мы заранее проработали возражения клиентов. Однако, важно принимать во внимание тот факт, что у человека внутри все равно есть свое личное возражение, которое сложно предположить заранее, так как оно зависит от его внутренней ситуации. Так, например, бывают ситуации, когда вы выложились на все 100%, однако у вашего клиента уже был негативный опыт покупки схожей услуги или товара.
Для достижения успеха вы должны работать над возражениями и обязательно фиксировать все, что вам удастся получить от вашей целевой аудитории. Таким образом вы сможете пополнить список возможных возражений и продумать новые «прививки», которые помогут потенциальным клиентам принять решение о совершении покупки вашего товара.
Алексей Милованов
Эксперт по продажам на выступлениях и вебинарах.